Diskreter, Herr Götze!

Experte im tz-Interview: So verkaufen sich die Bayern-Stars

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Werbefigur Götze in Aktion bei Twitter: Notwendiger Schritt für die Entwicklung?

München - Mario Götze und Thomas Müller sind derzeit fast permanent in der TV-Werbung oder in den Sozialen Netzwerken zu sehen. Die tz hat den Vermarktungsexperten Lars Stegelmann gefragt, wie gut die beiden sich verkaufen.

Vermarktungsexperte Lars Stegelmann.

Kochen mit Freundin Lisa, ein saftiges Steak auf den Grill schmeißen und dazwischen noch rasieren. Aktuell vergehen keine drei Spots, in denen man nicht das Gesicht von Thomas Müller sieht. Ähnlich ist es bei Mario Götze, nur dass der WM-Held mit seinen Tweets oft danebengreift. Was macht er falsch? Und was Müller richtig? Die tz hat den Vermarktungsexperten Lars Stegelmann gefragt.

Herr Stegelmann, im Moment sieht man die DFB-Kicker ja öfter im TV als auf dem Platz.

Stegelmann: Das liegt daran, dass der Fußball die Unterhaltungsbranche dominiert wie keine andere Sportart. Gerade in der jetzigen Endphase der Champions League und im Vorfeld der EURO nimmt diese Dominanz saisonal bedingt noch mal zu, weshalb die bekanntesten Fußballstars aktuell überall zu sehen sind.

Und zwar vor allem Müller. Mal vorm Grill, mal beim Rasieren. Was macht ihn so attraktiv für alle Werbepartner?

Stegelmann: Thomas Müller hat ein klares Profil. Trotz seiner Bekanntheit tritt er bodenständig und somit authentisch auf. Fügt man dem Ganzen noch seinen Humor dazu, macht ihn das Paket zu einer sehr interessanten Figur für die Fans und somit auch Werbepartner. Genau dieses Image wünscht sich der Kunde. Er will sein Produkt der breiten Masse zugänglich machen, und diese goldene Positionierung hat Müller hinbekommen.

Mittlerweile treten die Kicker nicht mehr nur im TV, sondern auch auf Twitter, Facebook & Co. auf. Gibt es Risiken?

Stegelmann: Das Risiko bei sozialen Netzwerken ist für jeden Menschen dasselbe: Man kann aus einer Laune heraus eine Message verbreiten, die man nach kurzem Nachdenken so wohl nicht veröffentlicht hätte. Es ist ein schmaler Grat: Die Mitteilungen sollen spontan wirken, gleichzeitig müssen sie aber auch durchdacht sein.

Halten Sie die ­inszenierten Tweets von Mario Götze diesbezüglich für durchdacht?

Authentisch: Thomas Müller hat alles, was das Werberherz begehrt: Bekanntheit, Bodenständigkeit, Humor.

Stegelmann: Mario Götze ist mit gerade mal 23 Jahren bereits ein sehr erfolgreicher Spieler. In seinem Alter hat er das Recht, einiges vielleicht noch auszuprobieren – das tut er auch. Das ein oder andere mag nach außen gegebenenfalls nicht ganz schlüssig erscheinen, aber das ist absolut entsprechend und legitim. Er wird sich als Persönlichkeit noch entwickeln, so viel steht fest. Eigentlich ist er ja selbst einer aus der eigenen Zielgruppe, die sich für Brands (Markenware, d. Red) oder für die neuen Technologien interessiert. Und so setzen sich ein Stück weit auch Mario Götzes Sponsoren zusammen. Da ist schon eine gewisse Passform erkennbar.

Shitstorms hat er aber zuletzt nur wenige ausgelassen…

Stegelmann: Natürlich strebt jeder nach dem perfekten Konzept. Aber noch mal: Es ist legitim, dass sich ein 23-jähriger Mann, der so im Rampenlicht steht wie Götze, ein Stück weit selbst ausprobiert. Auch die Verarbeitung negativer Erlebnisse kann für die Entwicklung einer Persönlichkeit wichtig sein. Nehmen Sie Bastian Schweinsteiger. Mit den Jahren ist er zu einer respektierten Persönlichkeit gereift, die ihren eigenen Weg gefunden hat. Bei Mario Götze ist eine ähnliche Entwicklung möglich.

Inwieweit muss man mit der Vermarktung aufpassen, wenn es wie bei Mario Götze aktuell sportlich nicht so läuft?

Stegelmann: Die Fans schauen auf Mario Götze aus sehr verschiedenen Blickwinkeln. Es gibt den Fan, der ihm gerade in solchen Situationen mit Häme entgegentritt, auf der anderen Seite gibt es aber auch den treuen Fan, der voll und ganz hinter ihm steht und daher auch das Recht hat, weiterhin mit Infos zu seinem Idol versorgt zu werden. Daher ist es legitim, dass er weiterhin Präsenz zeigt, aber in einer Phase, in der er sportlich nicht auf der Wolke schwebt, könnt ein diskretes und bescheidenes Auftreten helfen. Am Ende ist es doch wie im echten Leben: Da sollte man auch nicht poltern, wenn es einmal nicht so läuft. 

Özil macht Kasse

Schweini mit Kopfhörern, Müller am Grill und Götze beim TV schauen – kurz vor der EM in Frankreich bekommt man Jogis Jungs täglich in irgendwelchen Werbespots zu Gesicht. Welcher von ihnen ist aber der wertvollste Kicker für die Konsumenten? Repucom, die Strategieberatung im Sport- und Entertainmentbusiness, hat einen Index zur Berechnung des Vermarktungspotenzials von Promis entwickelt, den DBI. Wer hat den höchsten DBI? Und wer verdient am meisten?

Der mit den meisten Werbeverträgen: Thomas Müller, die Helene Fischer des Fußballs. Gerade hat er sich den nächsten Werbe-Deal mit Pasta-Produzent Barilla geangelt. Müller ist außerdem regelmäßig in Spots von VW, Müllermilch, Weber Grill, BiFi, Gilette, REWE, Adidas und Young Wings zu sehen. Es lohnt sich: Circa 3,5 Millionen Euro kassiert er. Müllers DBI beträgt 84,88.

Der mit dem größten Vermarktungspotenzial: Bastian Schweinsteiger. Der DBI des DFB-Kapitäns ist mit 85,2 am höchsten. Wer erinnert sich nicht an seinen perfekt getimten Werbespot mit der Elektronikfirma Beats by Dre, der zu seinem Abschied beim FC Bayern herauskam. Auch für Funny-Frisch und Adidas wirbt Schweini. Seine Werbeeinnahmen werden auf 1,5 bis zwei Millionen Euro geschätzt.

Der mit Werbung am meisten abkassiert: Mesut Özil. Der Arsenal-Spieler ist mit seiner Fanbase in den sozialen Netzwerken die unangefochtene Nummer eins. Allein bei Facebook hat er über zehn Millionen Freunde. Dieser Bekanntheitsgrad ist für Özil bares Geld wert. Um genau zu sein: Vier Millionen Euro bekommt er durch Verträge mit Adidas, Cyrus, Genève, Nike und Nutella. Wegen seiner geringeren Sympathiewerte kommt Özil nur auf einen DBI von 79,42.

Und Mario Götze, der drei Millionen von Audi, Beats by Dre, Konami, Nike und Samsung kassiert? Liegt hinter Lukas Podolski (84,42), Manuel Neuer (84,33) sowie Mario Gomez (81,37) mit dem DBI-Index von 80,15 auf Rang sechs. Dahinter rangieren noch Özil (79,78), Marco Reus (79,42), Sami Khedira (76,30) und Jerome Boateng (75,96) auf dem zehnten Platz. Mal abwarten, wie es nach der EM aussieht…

kim, lop

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