Viele Mythen um die Marke

Abercrombie & Fitch: Münchner Insider packt aus

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Dahinter wird's dunkel: Der Eingang der Münchner Abercrombie-&-Fitch-Filiale.

München - Um Abercrombie & Fitch ranken sich viele Gerüchte und Rätsel. Ein Münchner Insider räumt nun zumindest mit einem Mythos auf.

Ist denen der Strom ausgefallen? Warum riecht's denn hier so seltsam? Und warum arbeiten hier so viele schöne Leute? Wer zum ersten Mal eine Filiale von Abercrombie & Fitch betritt, der wundert sich. Doch die US-Marke hat sich mit ihren ungewöhnlichen Kniffen längst etabliert. In den Vereinigten Staaten und seit mehreren Jahren auch in Deutschland.

Die meisten Tricks sind leicht zu durchschauen: Der Duft kommt natürlich von dem eigenen Abercrombie-Parfüm, das von dem Unternehmen in den Filialen versprüht wird. Er spricht einen Sinn an, der in anderen Klamotten-Stores vernachlässigt wird. Und dass es in den Läden ziemlich dunkel ist, soll eine ungewöhnliche Atmosphäre schaffen. Angeleuchtet wird vor allem die Ware - und das auch nur begrenzt. Aber was ist mit den anderen Gerüchten und Mythen, die sich um Abercrombie & Fitch ranken?

Insider: Akquise von attraktivem Personal in Cafés

Das Unternehmen hält sich generell sehr bedeckt, ließ beispielsweise unsere Redaktion bei der Eröffnung der Münchner Filiale auch nicht zum Filmen in ihre Räume. Aber die Süddeutsche Zeitung hat einen Insider aufgetan. Er habe in Berlin und Frankfurt zweieinhalb Jahre für Abercrombie & Fitch gearbeitet und lebt nun in München. Dass ausschließlich Models in den Filialen arbeiten, bestätigt er beispielsweise nicht. "Manches ist wahr, vieles ist überzogen", sagt er ansonsten zu den Gerüchten. Mit Details wird er nicht zitiert. Man ist offenbar verschwiegen in der A&F-Familie.

Ein hochinteressantes Detail packt er aber dann doch aus: In Frankfurt hätten er und seine Kollegen eine seltsame Art der Personalakquise betrieben. Sie sprachen demnach besonders attraktive Menschen bei Studentenpartys und in Cafés an, um sie zu fragen, ob sie für das Unternehmen arbeiten wollten. Es ist also keineswegs Zufall, dass einem in den Abercrombie-&-Fitch-Stores derart viele schöne Verkäuferinnen und Verkäufer über den Weg laufen.

Münchner Filiale soll nicht geschlossen werden

Wie die Geschäfte in der Münchner Filiale in der Sendlinger Straße laufen? Dazu will die Firma natürlich keine Auskunft geben. "Wir beabsichtigen derzeit nicht, das Geschäft zu schließen", sagt eine US-Sprecherin der SZ gegenüber lediglich.

Fakt ist: Abercrombie & Fitch ist Veränderungen unterworfen. Nicht nur positiven. Das Label hatte erst im August nach einem enttäuschenden zweiten Quartal angekündigt, sein berühmtes Logo zu streichen. Der Umsatz im dritten Quartal brach dann aber um zwölf Prozent ein. Und im Dezember trennte man sich vom langjährigen Chef Michael Jeffries. Der 70-Jährige trete mit sofortiger Wirkung zurück, auch von seinem Posten im Verwaltungsrat, teilte A&F am 9. Dezember mit. Jeffries hatte die Geschäfte seit 1992 geführt. An der Wall Street schnellte der Kurs der Aktie nach Bekanntwerden der Personalie um fast sieben Prozent nach oben.

Jeffries hatte mehr als nur einmal umstrittene Aussagen getätigt: "Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen", sagte er 2006. Damals machte er klar, wie sein Mode-Label funktionieren sollte - körperbetonte Kleidung mit Riesenlogos, für die sich durchtrainierte Kunden mit Waschbrettbauch qualifizieren müssen. "Schließen wir Leute aus? Absolut!" sagte er damals in einem viel beachteten Interview dem Internet-Magazin Salon und erntete viel Kritik für diese Haltung.

Die Exklusiv-Strategie flog dem Label um die Ohren

Fortan haftete der US-Modefirma Abercrombie & Fitch ein schnöselhaftes Image an, das bei vielen Jugendlichen auf Ablehnung stieß. In den vergangenen Jahren zeigte sich immer deutlicher, dass Jeffries die Rechnung ohne die Kunden gemacht hatte. Die "coolen Kids" tragen schon lange lieber H&M, Primark, Urban Outfitters oder andere günstige und angesagte Marken. Dass seine exklusive Einstellung vielleicht etwas zu exklusiv sein könnte, um in großem Stil Klamotten zu verkaufen, dämmerte Jeffries dann auch selbst.

Im Mai 2013 - ganze sieben Jahren nach seinen kontroversen Aussagen - hielt der Mann, der die Firma seit 1992 führte, eine Art Entschuldigung für angebracht. "Ich bedauere aufrichtig, dass meine Wortwahl in einer Weise interpretiert wurde, die für Ärger gesorgt hat", schrieb er in einem Facebook-Eintrag. Da liefen die Geschäfte allerdings schon schlechter, die Aktie war unter Druck. Der Versuch eines Imagewandels wirkte halbherzig und kam zu spät.

Das bekam auch besagter Münchner Insider zu spüren. Anfangs habe die Akquise von attraktivem Personal bei den Studentenpartys oder in Cafés gut funktioniert. Später sei es schwieriger geworden: "Da war fast eine Abneigung gegen die Marke spürbar."

lin/dpa/AFP

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