29 Unternehmen zählen zum Pool

FC Bayern ist deutscher Werbe-Meister - Experte erklärt die Hintergründe

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Nur eine Auswahl der Bayern-Sponsoren: Die Roten sind auch Werbe-Meister im deutschen Fußball.

Der FC Bayern ist nicht auf dm Rasen mit Abstand der erfolgreichste Fußball-Klub in Deutschland. Warum viele Unternehmen für die Roten werben, erklärt ein Experte anschaulich.

München - Kingsley Coman bringt morgens den Kaffee ans Bett, Sven Ulreich reicht ein Handtuch, Arjen Robben berät bei der Trikotwahl. Der FC Bayern macht aktuell in einem TV-Spot sogar Werbung für den eigenen Fanshop. Meistens wirbt der Klub von der Säbener Straße allerdings für internationale Unternehmen. Wer sponsort warum den FCB? Wer zahlt was? Die tz-Analyse des Werbe-Meisters aus München.

29 Konzerne befinden sich derzeit im Sponsoren-Pool des FCB. Ihr Engagement wird in vier Stufen unterschieden: Hauptpartner und Anteilseigner, Platin Partner, Gold Partner, Official Partner. Darunter u.a. Hörfunksender Bayern 3, Apple Music und die Tourismusregion Istrien.

„FCB ist eine Marke, die polarisiert“

Was macht den Rekordmeister attraktiv für Konzerne verschiedenster Größe? Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Vorstand des Instituts für Markt­orientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universität, erklärt im Gespräch mit der tz: „Natürlich ist der FC Bayern auch deutscher Werbe-Meister. Das kann man sich leicht dadurch erklären, dass der Verein in ganz Deutschland Fans hat. Er hat natürlich auch überall Leute, die das Gegenteil von Fans sind. Aber immerhin ist der FCB eine Marke, die polarisiert.“

Und genau damit erreicht ein Unternehmen mehr Menschen, als wenn sie eine neutrale Einstellung zum FCB hätten. Das wissen in erster Linie die Hauptsponsoren Telekom (zahlt rund 35 Millionen im Jahr), Adidas (ca. 60 Mio.), Allianz (6 Mio.) und Audi (10 Mio.) zu schätzen. Dafür legen sie ordentlich Geld hin.

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“Hohe Medienpräsenz und reine Aufmerksamkeitswirkung“ wichtig

Doch wofür genau eigentlich? Schwaiger sagt: „Zum einen geht’s um hohe Medienpräsenz und die reine Aufmerksamkeitswirkung.“ Außerdem setzen die Firmen darauf, dass prominente Fußballer und der FCB mit ihren Werbeaktivitäten dazu führen können, dass potenzielle Kunden ihre Meinung über die Marke ändern. Und drittens: „Abseits der breiten Öffentlichkeit gibt es die Zielgruppen Mitarbeiter und Top-Kunden. Wenn ich in meinem Unternehmen sagen kann ‚Wir sind Sponsor des FC Bayern‘, hat das auf die Mitarbeiter eine Auswirkung. Die sind dann vielleicht stolzer auf das Unternehmen, und stärker motiviert.“ Top-Kunden können derweil mit Logenplätzen bei Laune gehalten werden.

Auch Platin Partner wie Paulaner und Qatar Airways nutzen den Glanz des Klubs für ihre Zwecke. Dafür zahlen sie jährlich zwischen drei und fünf Millionen. Während die Summe bei den Gold Partnern (u.a. Coca Cola, MAN) unbekannt ist, müssen die Official Partner (u.a. Gigaset, Hugo Boss) zwischen 0,6 bis 1 Million investieren. Zum Vergleich: Löwen-Hauptsponsor Die Bayerische zahlt etwa eine halbe Million. Insgesamt streichen die Roten pro Saison fast 170 Millionen durch Sponsoring ein. Werbe-Meister FC Bayern!

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Prof. Dr. Manfred Schwaiger im Interview zur globalen Marke FC Bayern

Im Sommer machte Lufthansa den Abflug aus dem Sponsorenpool des FC Bayern. Neu dabei: Qatar Airways. Zuletzt wollte BMW Konkurrent Audi ausstechen. Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Vorstand des Insituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der LMU, spricht im tz-Interview über Bewegung im Sponsorenpool und die Auswahlkriterien des FCB.

Worauf achtet der FCB bei der Sponsoren-Auswahl?

Schwaiger: Ich kann über die Motive des FC Bayern natürlich nur spekulieren. Als Betriebswirt würde ich sagen, dass jedes Unternehmen, das nicht gesellschaftlich geächtet ist, in die Liste der potenziellen Sponsoren aufgenommen werden kann. Dann geht es darum, wer höhere Beträge investiert.

Zuletzt ersetzte Qatar Airways die Lufthansa.

Schwaiger: Die Leute nehmen zunächst einmal jede Veränderung wahr. Die Frage ist: Wie lange nehmen sie das wahr? Ich glaube, dass so etwas relativ schnell vergessen ist. Die Lufthansa wird Gründe gehabt haben, sich nicht weiter zu engagieren. Dann wird der Platz frei und die Marke FC Bayern ist so attraktiv, dass sich weltweit Sponsoren finden.

Der Balance-Akt zwischen internationaler Öffnung und bayerischen Wurzeln ist ein großes Thema beim FCB.

Schwaiger: Das ist ein politischer Willensbildungsprozess. Da geht es zum Beispiel um die Frage: Halten wir es beim FC Bayern für nötig, auch in der Region verankert zu sein? Hier eine Abwägung vorzunehmen, darf nicht wie bei Wissenschaftlern vor dem Hintergrund von Daten oder Theorien passieren, sondern ist eine Willenserklärung. Da wird sich derjenige durchsetzen, der mächtiger ist.

Interview: Jonas Austermann

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