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Klappt hier Mia san mia?

So funktioniert die Marketingoffensive der Bayern

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Philipp Kupfer, Marketingexperte (Repucom).

München - Der FC Bayern München fährt nach 2012 wieder auf Promotour nach China (16. bis 24. Juli). Warum erklärt uns Philipp Kupfer, Marketingexperte beim Sportmarkt-Forschungsinstitut Repucom.

Herr Kupfer, der FC Bayern strebt laut seinem Boss Karl-Heinz Rummenigge „mit Volldampf“ nach Asien.

Kupfer: Aus Marketingsicht ist das zu begrüßen, das Potenzial in Asien ist sehr groß und bei einigen Parametern hinken die Bayern den englischen und spanischen Vereinen noch hinterher.

Laut Aussage des Vereins gibt es in China etwa 90 Millionen Bayernfans. Können Sie das bestätigen?

Kupfer: Das Interesse dort am europäischen Fußball ist groß. Es ist natürlich immer die Frage, wie die Trennschärfe zwischen Bayern-Fan und Bayern-Interessiertem ist. Ohne die Zahlen genau zu kommentieren, ist festzuhalten, dass man von einer Bezugsgruppe im zweistelligen Millionenbereich ausgehen kann. Wichtig ist, den Schritt nach Asien ganzheitlich zu gehen. Ein Testspiel macht noch lange keine Marke. Es braucht dazu weitere strategische Hebel, die sinnvoll miteinander verknüpft werden müssen.

Die Bayern vertreiben ihre Fanartikel zukünftig über eine chinesische Onlineplattform und kooperieren mit dem Staatsfernsehen CCTV-Sports. Ist das Strategie genug?

Kupfer: Für die Fanartikel braucht es die nötige Nachfrage, daher macht die Medienkooperation Sinn, da sie zusätzliche Präsenz bringt. Noch wichtiger ist das Internet, die Mehrheit konsumiert dort Neuigkeiten, besonders über mobile Endgeräte. Es gilt deshalb auch soziale Plattformen zu bespielen, aber auch hier bietet der FC Bayern ja bereits attraktiven Content an. Von daher sehe ich hier deutliche strategische Hebel.

Was wäre der nächste Schritt?

Kupfer: Das könnte zum Beispiel eine Büroeröffnung wie in New York sein. Wenn man in einen Zielmarkt drängt, macht das definitiv Sinn. Ob man zwei oder zwanzig Mitarbeiter braucht, ist wieder eine andere Frage. Aber man muss sichtbar sein, zeigen, dass man es ernst meint, und eine Möglichkeit haben, vor Ort mit den Geschäftspartnern zu sprechen. Zudem muss man die kulturellen Gegebenheiten aufsaugen, China und die USA unterscheiden sich da sehr. Im besten Fall sitzen dort Chinakenner, die auch die DNA des FC Bayern verinnerlicht haben.

Welche Rolle spielt die sportliche Entwicklung für den internationalen wirtschaftlichen Erfolg?

Kupfer: Sportlicher Erfolg hilft und beschleunigt den Prozess. Die Bundesliga, aber auch insbesondere die Champions League, kann hier einen deutlichen Impuls mit sich bringen. Wenn der FCB in diesem Wettbewerb weiterhin so erfolgreich spielt wie in den letzten Jahren, wird das den Verein in China noch attraktiver machen.

Der FC Bayern ist längst ein großes Unternehmen. In Deutschland steht der FCB für Mia san mia, für einen familiären Verein im Kosmos der Großen. Funktioniert Mia san mia auch international?

Kupfer: Das ist eine hochspannende Frage. National funktioniert dieses Alleinstellungsmerkmal sehr gut, was nicht zwangsläufig auch international so sein muss. Jetzt ist auf jeden Fall ein guter Zeitpunkt, um sich über eine zukünftige Ausrichtung Gedanken zu machen. Real Madrid tritt international als königlich, pompös, als weißes Ballett auf, das ist leicht verständlich. Bei Mia san mia muss ich viel inhaltliche Erklärungsarbeit leisten, damit es auch Fans im Ausland verstehen. Funktionieren kann es trotzdem.

Vor drei Jahren waren die Münchner schon einmal in China. Hat sich daraus bereits etwas entwickelt?

Kupfer: Es sind zarte Pflänzchen entstanden, die der Verein jetzt weiter pflegen muss. Selbst wenn man sich ganzheitlich auf einen neuen Markt einlässt, dauert es vier bis fünf Jahre, bis man sich etabliert hat. Der FC Bayern wird daher auch 2016 nicht plötzlich doppelt so viele Fans in China haben.

Interview: Mathias Müller

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