dm: Historie der Drogeriekette, Filialen und Angebot
dm ist im Stadtbild allgegenwärtig: Alleine in Deutschland zählt die beliebte Drogeriekette rund 2.000 Filialen. Ein Überblick.
Karlsruhe – Die Drogeriekette dm ist mit insgesamt 2.024 Filialen eine der bekanntesten Marken auf deutschen Einkaufsstraßen. Das Sortiment umfasst neben Pflege- und Haushaltswaren auch ein permanent wachsendes Angebot an Bio-Lebensmitteln, Fotoprodukten und Babykleidung.
| Unternehmen | dm (Drogeriemarkt) |
|---|---|
| CEO | Christoph Werner |
| Gründer | Götz Werner |
| Gründung | 28. August 1973 |
| Hauptsitz | Karlsruhe |
| Umsatz | 12,27 Milliarden Euro (2020/21) |
| Mitarbeiterzahl | 66.067 (2020/21) |
dm: Die Geschichte des Unternehmens
Es scheint heute nur schwer vorstellbar, doch bis 1973 bestand in Deutschland eine Preisbindung für Drogerieprodukte vergleichbar mit der heute noch existierenden Buchpreisbindung. Drogerieartikel durften nur von Fachpersonal über die Ladentheke hinweg verkauft werden. In dieser Zeit wuchs der 1944 in Heidelberg geborene Götz Werner auf, dessen Eltern in der Neckarstadt eine solche Drogerie betrieben. Nach der Berufsausbildung als Drogist trat Werner 1968 in das elterliche Unternehmen ein, das jedoch kurz darauf Insolvenz anmelden musste. Werner wechselte zur Großdrogerie Idro in Karlsruhe.
Als sich zu Beginn der 70er-Jahre eine Aufhebung der Preisbindung abzeichnete, witterten mehrere junge Unternehmer ihre Chance. Im März 1972 eröffnete der 25-jährige Dirk Roßmann in Hannover seinen ersten Drogeriemarkt. Im Süden machte sich Götz Werner selbstständig und verließ Idro, um seine eigene Drogerie zu gründen. Diese nannte er schlicht dm, kurz für Drogeriemarkt. Als Dritter im Bunde der großen drei Ketten folgte Anton Schlecker im Jahr 1975. Sie alle boten erstmals Drogeriewaren in Selbstbedienung zu günstigen Preisen an.
Das rasante Wachstum von dm
Das neue Konzept stieß bei der Bevölkerung auf große Zustimmung. Schon 1976 eröffnete dm den ersten Drogeriemarkt im benachbarten Österreich und 1978 gab es in Deutschland mehr als 100 Filialen. Götz Werner zeigte sich bereits in den 80er-Jahren empfänglich für den Zeitgeist: 1986 nahm dm mit der ersten Eigenmarke Alana Bio-Produkte ins Sortiment auf.
Die politische Wende wurde für dm zum größten Glücksfall seiner Geschichte. Das Unternehmen eröffnete nicht nur in den neuen Bundesländern zahlreiche Filialen, sondern expandierte nach ganz Osteuropa. 1993 entstanden die ersten dm-Märkte in Ungarn, Tschechien und Slowenien.
Dazu verfolgte Götz Werner ein für jene Zeit noch ungewöhnliches Konzept: Die Filialen erhielten mehr Eigenverantwortung und konnten ihr Sortiment teilweise selbst aussuchen – abgestimmt auf die Vorlieben der Einwohner im Einzugsgebiet. Dazu setzte er früh auf flache Hierarchien und eine nicht-autoritäre Führung. 2000 wurde dm vom Kundenmonitor zum beliebtesten Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel gewählt.
dm ist Marktführer in Deutschland
2010 stieg dm nach Umsatz zur größten Drogeriemarktkette Deutschlands auf. Schlecker besaß zu diesem Zeitpunkt noch mehr Filialen, musste aber 2012 Insolvenz anmelden. Seither liefern sich die beiden Branchenriesen dm und Rossmann einen harten Wettbewerb nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa. Aktuell ist dm in 13 Ländern vertreten (Stand 2020):
| Land | Filialen |
|---|---|
| Deutschland | 2.069 |
| Österreich | 386 |
| Ungarn | 259 |
| Tschechien | 246 |
| Slowenien | 96 |
| Slowakei | 160 |
| Kroatien | 164 |
| Serbien | 113 |
| Bosnien-Herzegowina | 80 |
| Rumänien | 117 |
| Bulgarien | 93 |
| Nordmazedonien | 20 |
| Italien | 59 |
Im Geschäftsjahr 2020/21 erzielte dm einen Umsatz von 12,27 Milliarden Euro in Deutschland und Europa. Rund 66.000 Menschen sind bei der dm-Gruppe beschäftigt.
Das Sortiment im Überblick
Das Sortiment in den Filialen von dm und die Anzahl der Eigenmarken wurde im Laufe der Jahre immer stärker erweitert. Es umfasst heute folgende Bereiche:
- Körperpflege für Damen und Herren
- Make-up
- Parfüm
- Haare
- Gesundheit
- Ernährung
- Baby & Kind
- Tiere
- Haushalt
- Fotoprodukte
Immer wieder zeigte sich dm dabei am Puls der Zeit. Ein fester Bestandteil in jedem Drogeriemarkt ist der wachsende Bereich an Bio-Lebensmitteln. Nachdem Götz Werner in den 80er-Jahren die erste eigene Bio-Marke Alana vorgestellt hatte, ging er 1986 eine Kooperation mit dem neu gegründeten Bio-Lebensmittelproduzenten Alnatura ein. Für diesen waren die dm-Märkte über Jahre der wichtigste Vertriebskanal. Allerdings kam es 2014 zum Bruch, wonach Alnatura-Produkte gegen eine neue dm-Eigenmarke ausgetauscht wurden.
Eine weitere Neuerung griff das wachsende Interesse an digitalen Fotoprodukten auf. In jedem Drogeriemarkt und online gibt es heute die Möglichkeit, eigene Fotos als Fotobücher, Kalender, Wandbilder und vieles mehr drucken zu lassen. Neuerdings können sogar Produkte von dm wie Shampooflaschen oder Schnuller mit eigenen Bildern und Texten bedruckt werden.
Die Eigenmarken von dm
Die Zahl der Eigenmarken ist im Laufe der Zeit auf 32 angestiegen. Insgesamt gibt es rund 3.000 Produkte im Sortiment von dm, die ausschließlich in den Filialen und im Onlineshop der Drogeriekette erhältlich sind. Aktuell wird vor allem die Erweiterung des Bio-Sortiments vorangetrieben, das klimaneutraler und nachhaltiger werden soll. Bekannte Hausmarken von dm sind unter anderem:
- ALANA: Weiche Kinderkleidung in bester Bio-Qualität
- alverde: Naturkosmetik
- Balea: Körperpflegeprodukte
- Denkmit: Haushaltsprodukte
- dmBio: Bio-Lebensmittel
- Fascíno: Strumpfhosen und Strümpfe
- Mivolis: Gesundheitsprodukte
- Paradies: Fotoprodukte
- SauBär: Pflegeprodukte für Kinder
- Sundance: Sonnenschutz
Besonders bekannt und beliebt sind die günstigen Pflegeprodukte der Hausmarke Balea, die mittlerweile über 450 Artikel umfasst.
2020 sorgte der Drogeriemarkt wieder einmal für Aufmerksamkeit mit der Einführung von SEINZ, einem separaten Bereich für Männerpflegeprodukte. Die gleichnamige neue Eigenmarke ist als Antwort auf die rasant steigende Zahl stilbewusster junger Männer zu bewerten.
dm: Kundenbindung mit Payback und Glückskind
dm lässt sich einiges zur Kundenbindung einfallen. So gehörte der Drogeriemarkt von Anfang an zum Punktesammelprogramm Payback, mit dem es für jeden Einkauf Punkte gibt. Diese können später gegen diverse Haushaltsartikel, Technik und mehr eingetauscht werden. Einen gedruckten Prospekt bietet dm nicht an, doch in den Filialen liegt das kostenlose Kundenmagazin alverde mit Reportagen, Interviews und zahlreichen Einkaufstipps aus. Das Magazin kann auch online gelesen werden und besitzt einen eigenen Account bei Instagram mit täglichen News.
Das kostenlose Programm glückskind ist ganz auf Familien ausgerichtet. Eltern erhalten einen separaten Prospekt und Newsletter mit Erziehungs- und Einkaufstipps, Coupons, Geschenken und vielem mehr. Kinder erhalten jedes Jahr ein Geburtstagsgeschenk. Ungewöhnlich ist auch die Kundenorientierung im Drogeriemarkt selbst: In vielen Filialen gibt es einen Wickeltisch und eine Stillecke für die Kleinsten und eine Spielecke für die Größeren.
dm-Gründer Götz Werner und das bedingungslose Grundeinkommen
Bis heute wird die Geschichte von dm von Firmengründer Götz Werner geprägt. Als er sich Mitte 2008 aus der operativen Geschäftsführung zurückzog und in den Aufsichtsrat wechselte, hatte er es zum Milliardär gebracht. Seit ältester Sohn Christoph Werner ist seit September 2019 der Vorsitzende der dm-Geschäftsführung.
Götz Werner und seine Frau Beatrice sind seit Jahren einer der bekanntesten Verfechter für ein bedingungsloses Grundeinkommen in Deutschland. 2019 spendete dm 2 Millionen Euro für eine Forschungsstelle an der Universität Freiburg, die sich konkret damit beschäftigt, wie ein bedingungsloses Grundeinkommen in Deutschland realisiert werden kann.
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Auszeichnungen für den Drogeriemarkt
dm wird regelmäßig zu einem der beliebtesten Händler Deutschlands gewählt. Zuletzt belegte der Drogeriemarkt 2020 den Spitzenplatz als „Marke des Jahres“ vor Spielzeughersteller LEGO. Auch die Arbeitsbedingungen bei dm werden als positiv bewertet. So gewann die Kette den Students‘ Choice Award 2020 und erhielt vom F.A.Z.-Institut die Auszeichnung „Deutschlands begehrtester Arbeitgeber“.
Firmengründer Götz Werner wiederum wurde 2004 und 2008 mit dem Bundesverdienstkreuz ausgezeichnet und erhielt 2019 den Verdienstorden des Landes Baden-Württemberg.