Experte erklärt die Heimatliebe im Freistaat

"FC Bayern ist Synthese von Globalisierung und Heimat"

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Die Bayern-Stars in Tracht, hier bei der Meisterfeier 2013.

München - Der Freistaat ist der Wirtschafts-Motor Deutschlands. Das liegt auch an der Heimatliebe der Bayern, wie der Geschäftsführer der größten Werbeagentur Deutschlands, Serviceplan, im tz-Interview erklärt.

In den 70er-, 80er-Jahren hatte das Wort Heimat ja eher einen negativen Beiklang. Wie kommt es, dass dieser Begriff heute wieder so positiv besetzt ist?

Ronald Focken, Geschäftsführer der Münchner Kommunikationsagentur Serviceplan: Das hängt mit der Globalisierung zusammen: Die Kriege und Krisen weltweit verunsichern die Menschen. Heimat ist wie Familie, sie bedeutet Sicherheit und Berechenbarkeit. Dadurch, dass die Menschen reisen und hinter die Fassade anderer Kulturen schauen, haben sie eine andere Perspektive, die Dinge zu bewerten, egal ob es um das Essen oder den Beruf geht. Wenn man ein bisschen über den Tellerrand rausschaut, weiß man die Dinge, die man zu Hause hat, oft viel mehr zu schätzen.

Ist die Heimat auch wichtig für die Werbung im Ausland? Hilft die Marke Deutschland beim Export?

Focken: Unbedingt! „Made in Germany“, das war mal im Ausland als Signal gedacht, deutsche Produkte nicht zu kaufen. Heute ist es ein Qualitätssymbol, das weltweit für die deutsche Wirtschaft ex-trem hilfreich ist! Die beste Imagekampagne für Deutschland war die Fußball-WM 2006. Seit drei Jahren ist in der Gallup-Umfrage zu den weltweit beliebtesten Ländern Deutschland vorn, und das liegt nachweisbar an der Fußball-WM in Deutschland, die unser Image schlagartig verändert hat. Deutschland galt schon immer als akurat und zuverlässig, aber seither gelten die Deutschen auch als locker: Die können sogar feiern, wenn sie im Halbfinale rausfliegen!

Wie stark ist die Marke „Bayern“?

Focken: Weltweit assoziieren die Menschen damit einerseits Gemütlichkeit und eine gewisse Gelassenheit. Andererseits kennen die Menschen die Erfolgsgeschichte der bayerischen Konzerne, weshalb Bayern auch für eine progressive Denkweise und Innovationskraft steht.

Der Slogan „Laptop und Lederhosn“ hat also funktioniert?

Focken: Extrem gut! Allein in München haben wir sechs Dax-Konzerne, egal ob BMW, Siemens oder Linde: Das sind globale Player, die mit ihrer Region verbunden sind. Deshalb steht Bayern nicht nur für schöne Landschaft, sondern auch für das Innovative, das wirtschaftlich hier entsteht.

Neben diesen Unternehmen haben wir ja auch noch den FC Bayern in München. Wie wichtig ist der Fußball-Club für die Marke Bayern?

Focken: Extrem wichtig! Es gibt zwei Komponenten, die Bayerns Image ganz besonders prägen. Das eine ist die Wiesn, das andere ist der FC Bayern. Wenn ich Sie heute frage, was verbinden Sie mit Paderborn, fällt Ihnen nichts ein. Bayern ist München und München ist Bayern – der FCB kombiniert beides perfekt. Bayern hat internationale Weltstars im Team, aber genauso den Philipp Lahm aus München-Gern und den Schweinsteiger aus Ober­audorf. Das ist die Synthese von Globalisierung und Heimat.

Selbst in afrikanischen Wellblech-Hütten hängen Fotos von Schloss Neuschwanstein oder dem Oktoberfest. Wie kommt es, dass Bayern weltweit für Deutschland generell steht?

Focken: Weil hier die Traditionen noch gelebt werden und deshalb authentisch wirken. Das Oktoberfest ist das beste Beispiel dafür. Nehmen Sie den Bereich Bier: Die Brauereien aus anderen Teilen Deutschlands tun sich alle schwer, das Thema Herkunft und Identifikation in der Werbung zu transportieren. Bei bayerischen Brauereien ist das anders, und das liegt daran, dass die Traditionen hier noch lebendig sind.

Andere Bundesländer versuchen ja auch, mit Imagekampagnen so eine unverwechselbare Marke zu entwickeln…

Focken: Aber bei denen klappt das meist nicht, weil diese Mischung aus Modernität und Tradition in Bayern über Jahrzehnte gewachsen ist. Werbung kann nur darstellen, was in den Köpfen drin ist. Etwas Nicht-Authentisches glauben die Leute nicht.

Funktioniert die Werbung mit Heimat-Klischees bei jedem Produkt?

Focken: Nein, es muss schon passen. Aber wenn Sie zum Beispiel Erdinger Weißbier nehmen, bei denen funktioniert das schon seit Jahrzehnten sehr erfolgreich. Hier passt das Thema Gemütlichkeit, Gastronomie und Herkunft Bayern einfach gut mit dem Produkt zusammen.

Kann man mit dem bayerischen Dialekt auch in anderen Bundesländern werben?

Focken: Wenn es gut gemacht ist, ja. Es muss allerdings einen gewissen Charme transportieren, dann klappt das sogar in Hamburg.

Serviceplan ist weltweit präsent – hat ein derart globales Unternehmen noch so etwas wie ein „Heimatgefühl“?

Focken: Definitiv ist München für uns wichtig. Ich bin gebürtig aus Norddeutschland, fühle mich nach 25 Jahren in München aber als Münchner. Damals lag München in der Werbe-Branche weit hinter Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und vielleicht auch Berlin. Heute ist Serviceplan die größte unabhängige Agenturgruppe Deutschlands, und das hängt sicher auch damit zusammen, dass wir hier in München die optimale Kombination aus Infrastruktur, Medien- und IT-Unternehmen und einer starken Wirtschaft haben.

Sie haben Niederlassungen in allen Kontinenten. Wenn Ihre Münchner Mitarbeiter nach Peking oder Moskau versetzt werden – kommen die damit klar?

Focken: Unsere Leute finden es super spannend, andere Kulturen kennenzulernen und international zu arbeiten. Aber sie freuen sich, wenn sie wieder heim nach München dürfen. Fast alle sagen dann: Bei uns ist es am schönsten! Ein Kollege von mir, der jetzt eine eineinhalbjährige Auszeit genommen und eine Weltreise gemacht hat, sagte danach: Es gibt weltweit keinen Ort, der zum Leben so gut ist wie hier. Es ist ja nicht nur die gute wirtschaftliche Lage. Es ist das Klima, die Kultur, das Grund­gefühl von leben und leben lassen, der Freizeitwert der Berge und Seen. Und was wir viel zu wenig zu schätzen wissen, ist die Sicherheit: In Südamerika leben die Besserverdienenden in bewachten Gettos, man darf nur in bestimmte Bars gehen, zu denen man nur im Taxi fahren kann. Das ist nicht die gleiche Lebensqualität wie bei uns!

Int.: Klaus Rimpel

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Die weiß-blaue Wirtschaftskraft

Bayerns Wirtschaftskraft ist größer als die von so manchem EU-Staat. Zahlen und Fakten:

- Bayerns Bruttoinlandsprodukt (BIP) macht 17,8 Prozent des deutschen BIP aus.

- Das bayerische BIP lag 2013 bei 488 Milliarden EURO. Mit seinen rund 12,6 Mio. Einwohnern erwirtschaftet Bayern somit in etwa das 2,3-fache von Portugal (10,6 Mio. Einwohner) und das 2,6-fache von Dänemark (5,63 Mio. Einwohner).

- Bayern exportiert so viel wie die Schweiz.

- Bayern erzielte im Jahr 2013 einen Rekord-Export in Höhe von 167,8 Milliarden Euro. Der Freistaat ist damit nach Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen das Bundesland mit den höchsten Exporten.

- Im gleichen Jahr wurden Waren im Wert von 146,0 Milliarden Euro nach Bayern importiert.

- Bayerische Investitionen im Ausland (2012): 247 236 Millionen Euro, das entspricht 20,7 Prozent der deutschen Auslandsinvestitionen.

- Unternehmen im Ausland mit bayerischer Beteiligung (2012): 7162 Unternehmen mit 1 400 000 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von 565,9 Milliarden Euro.

- Ausländische Investitionen in Bayern (2012): 120 586 Millionen Euro, das entspricht 20,2 Prozent der ausländischen Investitionen in Deutschland.

- Unternehmen in Bayern mit ausländischer Beteiligung (2012): 2675 Unternehmen mit 521 000 Beschäftigten und einem Jahresumsatz von 259,4 Milliarden Euro.

- Bier-Produktion: Bayern hat 2014 erstmals mehr Bier als Nordrhein-Westfalen produziert: rund 22,8 Mio. Hektoliter. 4,5 Mio. Hektoliter Bier wurden exportiert – vor allem Weißbier wird weltweit immer beliebter.

Quelle: Bayerisches Wirtschaftsministerium

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