Shitstorm: Die dunkle Seite des Internets

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Wenn Unternehmen sich auf Twitter und Facebook präsentieren, kann das auch schief gehen.

Berlin - Facebook und Twitter bieten Unternehmen eine Plattform, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Manchmal geht das schief: Dann braut sich ein Sturm der Empörung zusammen.

Quer durch Deutschland für 25 Euro - mit einem solchen Sparangebot wollte die Deutsche Bahn im Oktober 2010 die Nutzer auf ihre Facebook-Seite locken. Doch viele kamen nicht wegen des „Cheftickets“, sondern um ihrem Ärger über verspätete Züge insbesondere nach einem stundenlangen Streik sowie das Bauprojekt Stuttgart 21 Luft zu machen. Darauf war die Bahn nicht vorbereitet, viele Kommentare blieben unbeantwortet. Im Sozialen Netzwerk braute sich ein Shitstorm zusammen, ein unkontrollierter Sturm aus Wut und Empörung.

Die Sozialen Netzwerke werden für die Geschäftswelt immer wichtiger. Eine Studie ergab, dass nur zwei der Dax-30-Unternehmen nicht bei Facebook und Co aktiv sind. Auch Mittelständler nutzen die Plattformen zunehmend, wie das Marktforschungsinstitut Techconsult ermittelte. Doch wer dort aktiv ist, muss sich auch mit der Gefahr eines Shitstorms auseinandersetzen.

Bekannte Shitstorm-Fälle

Facebook und Twitter bieten Unternehmen eine Plattform, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Manchmal geht das gehörig schief: Dann braut sich ein Sturm der Empörung zusammen, im Netzjargon Shitstorm genannt. Glück im Unglück ist, wenn das Image nicht drunter leidet. © dpa
DELL: Einen der ersten Shitstorms löste der amerikanische Blogger und Journalismus-Dozent Jeff Jarvis 2005 aus. Er postete seinen Frust über den Kundenservice und die Produkte des Computerherstellers Dell - andere Nutzer schlossen sich an. Über die „Dell Hell“ (Dell-Hölle) berichteten auch zahlreiche Medien. © dpa
NESTLÉ: Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete 2010 eine Kampagne gegen den Schokoriegel Kitkat. Der Vorwurf: Durch die Nutzung von Palmöl werde der Regenwald und damit der Lebensraum der Oran-Utans zerstört. Das Schock-Video der Umweltschützer verbreitete sich rasant. Hersteller Nestlé ließ den Clip und die vielen Kommentare aus dem Netz löschen. Die Reaktionen darauf waren noch heftiger. © dpa
O2: Ein Blogger beschwerte sich 2011 wegen Netzproblemen bei dem Unternehmen - und bekam die Antwort, es handele sich um einen Einzelfall. Daraufhin startete er die Aktion „Wir sind Einzelfall“. Tausende Betroffene meldeten sich. O2 gestand bald ein, dass es nicht nur Einzelfälle gab und versprach, sein Netz auszubauen. © dpa
SCHLECKER: 2011 geriet ein Brief des mittlerweile insolventen Unternehmens an die Öffentlichkeit, in dem es seinen neuen Slogan „For You. Vor Ort.“ mit dem „niedrigen bis mittleren Bildungsniveau der Zielgruppe“ verteidigte. Auf Facebook, Twitter und im Blog der Firma reagierten die Nutzer empört. © dpa
ING DIBA: Nach einem Werbespot, in dem Basketballer Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verspeist, fluteten Vegetarier und Veganer Anfang 2012 die Facebook-Seite der Bank. Nach einer Weile schloss das Unternehmen die Diskussion und ließ keine neuen Kommentare zu dem Thema mehr zu. © dpa
PRIL: Der Henkel-Konzern wollte 2011 im Netz das Design für eine limitierte Edition seines Spülmittels Pril bestimmen lassen. Das Unternehmen fand den Favoriten der Nutzer mit einem Grillhähnchen auf dem Etikett wohl unpassend und ließ eine Jury die beiden Designs mit den wenigsten Stimmen aus den Top 10 auswählen. Die Teilnehmer fühlten sich verschaukelt und machten ihrem Ärger im Internet Luft. © dpa
DEUTSCHE BAHN: Quer durch Deutschland für 25 Euro - mit einem solchen Sparangebot wollte die Deutsche Bahn im Oktober 2010 die Nutzer auf ihre Facebook-Seite locken. Doch viele kamen nicht wegen des „Cheftickets“, sondern um ihrem Ärger über verspätete Züge insbesondere nach einem stundenlangen Streik sowie das Bauprojekt Stuttgart 21 Luft zu machen. Darauf war die Bahn nicht vorbereitet, viele Kommentare blieben unbeantwortet. Im Sozialen Netzwerk braute sich ein Shitstorm zusammen, ein unkontrollierter Sturm aus Wut und Empörung. © dpa

Welche Folgen ein Empörungssturm hat, lässt sich nicht ohne weiteres abschätzen. Er kann den Firmen lange anhaften, aber auch ohne schlimme Konsequenzen vorüberziehen. Entscheidend sei, ob die Massenmedien das Thema aufgreifen, erklärt Bernhard Jodeleit, Gründer der Social-Media-Agentur „Lots of Ways“: „Nur dann sind die Folgen schmerzlich.“ Zudem hänge viel von der Reaktion ab: „Unternehmen können die Situation immer noch nutzen, um positiv zu überraschen.“

Das Marktforschungsinstitut YouGov hat die Auswirkungen des Cheftickets auf das Image der Bahn untersucht. Ergebnis: Während die Berichterstattung über defekte Klimaanlagen dem Image der Bahn schadeten, blieb das Chefticket fast folgenlos. „Wenn ein Shitstorm nur virtuell stattfindet, kann man den Effekt in der breiten Öffentlichkeit in der Regel gar nicht groß nachweisen“, sagt YouGov-Vorstand Holger Geißler.

Facebooks Aufstieg vom Studentenwohnheim zum Milliarden-Konzern

In rund acht Jahren hat Facebook es von einem Studenten-Projekt zum Milliarden-Unternehmen geschafft und wird als baldiger Börsenstar gehandelt. Die Meilensteine auf diesem Weg: © dpa
Februar 2004: Mark Zuckerberg und seine Mitgründer starten Facebook in ihrem Studentenwohnheim an der Elite-Uni Harvard. Es ist eine Art digitales Jahrgangs-Buch für Studenten. Zuckerbergs Kommilitonen Tyler und Cameron Winklevoss klagen später mit dem Vorwurf, er habe ihnen die Idee für Facebook gestohlen. © dapd
März 2004: Der Dienst wird von Harvard auf die Universitäten Stanford, Columbia und Yale ausgeweitet. © dpa
September 2004: Das spätere Grundelement von Facebook - die Pinnwand - kommt dazu. © 
Dezember 2004: Facebook hat rund eine Million Nutzer. © dpa
Mai 2005: Der Investor Accel Partners steckt 12,7 Millionen Dollar in die Firma. Facebook wird dabei mit 100 Millionen Dollar bewertet. © dapd
Dezember 2005: Facebook hat mehr als 5,5 Millionen Nutzer. © dpa
September 2006: Nach dem Fokus auf Unis und Schulen öffnet Facebook die Türen für alle. © dpa
Oktober 2007: Facebook hat mehr als 50 Millionen Nutzer. Microsoft zahlt 240 Millionen Dollar für einen Anteil von 1,6 Prozent - die Bewertung erreicht damit 15 Milliarden Dollar. © dpa
November 2007: Facebook sorgt für einen Aufschrei bei den Nutzern mit dem Dienst “Beacon“, der Einkäufe automatisch den Freunden anzeigt. Facebook Ads bringen mit einem Selbstbedienungssystem Werbung ins Netzwerk. © dpa
Februar 2008: Facebook einigt sich mit den Winklevoss-Zwillingen auf einen Vergleich, der inzwischen mehr als 100 Millionen Dollar wert ist. Sie wollen später erfolglos mehr. © apd
März 2008: Die deutsche Facebook-Version startet. © dpa
August 2008: Facebook hat 100 Millionen Nutzer. © dpa
Februar 2009: Facebook führt den “Gefällt mir“-Button ein. Inzwischen gibt es jeden Tag 2,7 Milliarden “Likes“ und Kommentare. © dapd
Mai 2009: Der russische Investor DST steckt 200 Millionen Dollar in Facebook - bei einer Firmenbewertung von 10 Milliarden Dollar. © dpa
Juli 2010: Facebook hat mehr als 500 Millionen Nutzer. © dpa
Januar 2011: Goldman Sachs und DST bekommen für 500 Millionen Dollar ein Prozent an Facebook. © dpa
September 2011: Der schleswig-holsteinische Datenschützer Thilo Weichert will den “Gefällt-mir“-Button und Fanseiten von Unternehmen stoppen - trifft jedoch auf wenig Resonanz. © dpa
Dezember 2011: Facebook hat 845 Millionen Nutzer aktive Nutzer. Das Unternehmen verdiente 2011 eine Milliarde Dollar bei 3,7 Milliarden Dollar Umsatz. Als neue Art der Darstellung von Nutzerprofilen wird die Chronik (oder Timeline) eingeführt. © dapd
Februar 2012: Facebook beantragt einen 5 Milliarden Dollar schweren Börsengang. Bewertung und angestrebter Aktienpreis sind noch offen. © 

Um negative Folgen zu verhindern, rät Jodeleit Unternehmen, das Geschehen im Internet zumindest zu beobachten. „Wenn ich im Blindflug unterwegs bin, riskiere ich zum Beispiel, dass Käufer ausbleiben.“ Dafür müsse die Medienbeobachtung auf die neuen Medien ausgeweitet werden. Wenn ein Shitstorm wütet, sei es wichtig zu wissen, wer im Unternehmen darauf reagieren müsse und auf welche Art dies geschehen solle. „Es hat sich bewährt, das vorher festzuzurren und von entscheidender Ebene verabschieden zu lassen.“

Die Bahn hat aus der Panne ihre Lehren gezogen. „Daraus haben wir gelernt, dass man Service und Vertrieb nicht voneinander trennen kann“, sagt Antje Lüssenhop, Leiterin der PR-Abteilung. Auf das Bedürfnis der Kunden, sich generell auszutauschen, sei man nicht vorbereitet gewesen. Mit dem Ärger der Nutzer geht der Verkehrskonzern mittlerweile gelassen um: „Nicht jede Kritik und jeder zum Ausdruck gebrachte Ärger ist gleich ein Shitstorm“, betont Lüssenhop. „Bei unsachlichen Diskussionsverläufen ist es auch mal hilfreich, zu schweigen und auszuhalten.“

Inzwischen sieht die Bahn das Web 2.0 als wichtigen Kommunikationskanal. „Im Social Web präsent und ansprechbar zu sein, ist für ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn ein Muss“, sagt Lüssenhop. Die Bahn habe sich bewusst dafür entscheiden, an diesem Dialog teilzunehmen. Damit wolle es Transparenz und Offenheit zeigen, die Kundenbindung stärken und neue Zielgruppen erschließen.

Die Bahn nutzt mittlerweile einen Twitter-Account als einen Servicekanal für Kunden. Von den mehr als 17 000 Followern kommen täglich rund 80 Anfragen. Geantwortet wird „so zeitnah wie möglich, in der Regel in wenigen Minuten“. Die Reaktionen der Nutzer sind überwiegend positiv. Eine Strategie, die Jodeleit befürwortet: Er rät, sich die besonderen Multiplikatoren im Web 2.0 zunutze zu machen - zum Beispiel, indem man auf Augenhöhe mit ihnen spricht. „Damit macht man aus latent unzufriedenen Kunden Fürsprecher für die Marke.“

dpa

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